Начиная свое дело, мы всегда сталкиваемся с моментом, когда нужно установить цену на продаваемый нами товар. С одной стороны, мы боимся проиграть, продав дешево, с другой — всегда есть риск неоправданно завысить стоимость. Как найти золотую середину, чтобы не только угодить клиенту, но и заработать, рассказал команде FRIDAY.az финансовый эксперт Орхан Талыбзаде.

С какими проблемами сталкиваются начинающие предприниматели?

Одна из проблем, с которой сталкиваются как действующий бизнес, так и стартап — это назначение цены на новый товар. Конечно, стартапу установить стоимость намного сложнее,  так  как нет опыта, а иногда и не с чем сравнить, так как товар может быть уникальным.

Случается, что начинающая компания назначает довольно высокую цену на продукт,  а потом оказывается, что спрос на него намного ниже, чем предполагалось. Или же наоборот — назначается низкая цена, и компания теряет возможную прибыль. А самое обидное, что предприниматели даже не знают об этих упущенных возможностях.

Дело в том, что спрос на продукт и его цена обратно пропорциональны друг другу. Чем больше цена продукта, тем меньше спрос, и наоборот  — поставите высокую цену, упадет спрос, упадут и продажи, поставите слишком низкую — потеряете потенциальную прибыль.

Но есть виды продуктов, спрос на которые не меняется,  даже если цена выросла – это  хлеб, бензин, сигареты, некоторые лекарства,  а также продукты, на которые есть монополия.

Поэтому до назначения цены, компании нужно определить, является ли спрос на продукт эластичным или нет. Это не сложно, нужно всего лишь провести анализ рынка.

Существуют ли методики, которые могут помочь стартаперам понять, за какую цену продавать свой продукт?

Стартап может воспользоваться «Market Skimming strategy» — зайти на рынок с изначально высокими ценами, а потом постепенно понижать их и следить за тем, как изменится при этом спрос. Если спрос растет,  это означает, что товар чувствителен к изменениям в цене. Но при использовании данной стратегии нужно учесть, что ваши конкуренты могут воспользоваться высокими ценами и предоставить рынку более дешевые альтернативы.

Кроме первой стратегии, существует и «Market Penetration strategy». Она является противоположностью той, что мы с вами рассмотрели. Здесь компания устанавливает минимальную цену на продукт, чтобы не дать конкурентам проникнуть на рынок. Но надо учитывать, что при этом компания и сама теряет ту возможную прибыль, которую она могла бы получить при запуске продукта, пока на рынке не появились конкуренты. Добавлю, что есть и другие подходы назначения цен, например «Complementary product» и другие, с которыми желающие могут детально познакомиться в книгах и курсах по ACCA Performance Management.

А как определить цену для «Market Skimming strategy» и «Market Penetration strategy»?

Тут надо говорить о подсчете цены для продукта, как таковой. Рассмотрим 3 основных подхода:

— Full cost-plus pricing

— Marginal cost-plus pricing

— Target costing

А теперь обо всем по порядку:  начнем с метода Full cost-plus pricing.

Суть этого метода заключается в том, что, в первую, очередь рассчитывается полная себестоимость на единицу продукта. Себестоимость продукта состоит из переменных и постоянных расходов. К переменным расходам можно отнести расходы на материалы, используемые в производстве,  расходы на упаковку. К постоянным расходам относятся траты, связанные с  оплатой труда, амортизация оборудования,  используемого в производстве, арендная плата и т.д. Подсчитав полную стоимость единицы продукта, к нему мы добавляем желаемую маржу и получаем цену продукта.

В методе Marginal cost-plus pricing подсчет немного отличается. В данном методе при расчете себестоимости продукта, учитываются только переменные расходы на единицу продукции. Далее к этим переменным расходам добавляется маржа, которую мы хотим заработать. Но нужно учитывать, что эта маржа также должна будет покрыть наши постоянные расходы. Поэтому, если в первом методе вы ставили 30% поверх себестоимости, то здесь лучше поставить все 60%, ибо в первом методе себестоимость продукта была выше и  постоянные расходы сидели в себестоимости, а тут она ниже.

И последний метод  — это Target costing. В предыдущих двух методах мы находили цену на продукты из расчета стоимости, и не учитывали цены на аналогичные продукты на рынке. Минусом тут является то, что вы можете получить более высокую цену,  чем предлагают ваши конкуренты. Target costing помогает решить эту проблему. Суть данного метода заключается в том, что вместо определения цены продукта по его себестоимости, мы идем обратно. Сначала мы определяем цену продукта на основе цены аналогичных продуктов на рынке, а далее вычитываем оттуда профит, который мы хотим. Далее мы рассчитываем то, во сколько же нам на самом деле обходится производство продукта, сравниваем это с себестоимостью, полученной в методе Target costing. Если реальные производственные затраты превышают себестоимость, полученную в методе Target costing, то мы ищем пути уменьшения производственных расходов. Например, замена какого-то материала на более дешёвую альтернативу, автоматизация производства, применения менее квалифицированного труда, увеличение эффективности производства и т.д.

Орхан бей, существуют ли источники, в которых более детально описан процесс ценообразования?

Если кто-то хочет узнать о теме детальнее, то я бы посоветовал материалы для экзаменов ACCA MA — Managerial accounting(F2) и PM — Performance Management (F5). Благо, в интернете есть много информации по этой теме. Но, конечно же, лучше всего будет обратиться к специалистам.

Текст: Никита Юдин, Орхан Талыбзаде

Оставить комментарий